Compagnie Des Indes & Florent Beuchet : rhum, passion et transparence

Florent Beuchet : le détonateur

Avant de parler de la Compagnie des Indes, Parlons un peu de vous. Pourriez-vous nous dire d’où vous venez et quel cursus vous avez suivi ?

Quand je fais une présentation de mes rhums, j’explique toujours ce que j’ai fait avant de me lancer. Je suis issu d’une famille de vignerons et mon père travaille dans le vin depuis 35 ans. J’ai donc toujours baigné dans cet univers. J’ai fait un Master en commerce international puis un autre, à Dijon, qui s’appelle Master en commerce de vins et spiritueux. C’est une grosse formation qui permet de visiter tous les meilleurs domaines d’Europe, d’apprendre l’œnologie, la viticulture…
A l’époque, il y avait très peu de formation sur les spiritueux et je me suis donc formé un peu tout seul.

Mon père a acheté, avec des amis, une distillerie à Pontarlier dans le Haut Doubs (absinthe, anisé, liqueurs traditionnelles) et c’est là que j’ai commencé à m’intéresser aux spiritueux, à passer du temps dans la distillerie, à y travailler les week-ends.
J’en suis alors tombé amoureux, j’ai été séduit par leur diversité, les différentes possibilités de les travailler.

J’ai donc choisi de travailler dans ce milieu. J’ai eu la chance de partir 2 ans à New-York, en 2011. J’ai été Brand Manager pour une marque nommée Banks Rum. J’ai fait énormément de rencontres, j’ai côtoyé les meilleurs barmen des Etats-Unis, j’étais tous les soirs dans les meilleurs bars à cocktails.
C’est là, que je suis tombé en pâmoison devant les rhums. Quand je suis revenu en Europe, je me suis rendu compte que les bouteilles de rhum traditionnel les plus bues n’étaient pas les plus représentatives de ce qu’un rhum pouvait être.

J’ai donc décidé de lancer ma propre marque.

DIVA Spirits : une nouvelle pousse

Votre père a travaillé dans le vin et il a été un tremplin vers votre carrière actuelle. Comment cette synergie familiale a t-elle abouti à une division « Spiritueux » ?

Il est vrai que mon père a toujours été dans le vin. Il est principalement dans l’export mais nous avons également une maison de négoce en Bourgogne qui s’appelle Champy et nous sommes donc également producteurs. A côté de cela, il y a 10 ans, mon père a repris la distillerie de Pontarlier et on a commencé à nous diversifier à ce moment-là.
On s’est alors épris des spiritueux, moi plus que lui puisque je ne m’occupe pas de la partie vin.

On va également racheter une distillerie d’eau de vie de gentiane, la dernière de France.
On a également planté plus de 300 cerisiers dans notre village afin de reproduire un kirsch centenaire, dans la distillerie coopérative locale.

Par ailleurs, mon père était un associé au sein de la société Banks. Il était consultant et a eu des parts ce qui nous a mis un pied à l’étrier dans le rhum.

C’est donc une vraie volonté de nous diversifier dans l’univers des spiritueux.

C’est vous qui avez créé ce département de DIVA (Distribution Internationale de Vin et Alcool) en 2013. Pourriez-vous nous dire ce que DIVA actuellement ?

Le réseau DIVA (le DIVA Network) possède des bureaux d’export dans les régions productrices : Bordeaux, Bourgogne, Sud de la France, loire, Champagne, Espagne, Italie et Californie.

A côté de cela ,il existe Diva « Spiritueux ». En plus de ma marque « Compagnie des Indes », je m’occupe du développement à l’international de quelques marques de producteurs européens pour l’export (majoritairement Etats-Unis et Canada) et à l’inverse je suis Brand Ambassador européen pour les mezcals Del Maguey.

Nous possédons également Diva « France », une société de distribution qui s’occupe de mes rhums.

Si vous êtes un aficionados du rhum, comptez-vous vous diversifier ou préférez-vous vous concentrer sur La Compagnie Des Indes (CDI) en ce qui concerne l’embouteillage ?

En réalité, on a déjà commencé. Pour Diva France, on a créé notre propre marque de whisky, Pickwick, avec l’associé de mon père. Nous avons deux blends : Cerridwen et Eorna. De plus, comme il y a beaucoup de demande en Europe et que j’ai beaucoup de contacts aux Etats-Unis, je commence à acheter des fûts de bourbon, de rye que j’importe et que j’embouteille via notre marque, sous le nom de « The Godfather ».

Toutefois, 80% de mon temps et de mes volumes sont utilisés via CDI.

Compagnie Des Indes : une marque qui promet l’authenticité

Alors que le rhum était déjà en phase d’ascension auprès des amateurs, vous vous êtes lancé dans l’aventure de l’embouteillage. Vous n’avez pas peur d’une saturation éventuelle du marché ?

Je ne pense pas. Pour les 5 prochaines années, il n’y aura pas de saturation et ce, pour plusieurs raisons. Premièrement, des consommateurs de whisky se détournent de cette boisson pour se reporter sur le rhum du fait de la hausse des prix.
Deuxièmement, de plus en plus de gens essaient de consommer moins mais mieux, tout en cherchant des choses spécifiques (local, bio…) avec l’appui des cavistes qui proposent des petits producteurs.
Troisièmement, le nombre de consommateurs de rhums de qualité a augmenté tout comme leur engouement. On peut penser à La Confrérie du Rhum dont le nombre de membres a explosé depuis un an.

Je pense que c’est une réalité pour des alcools comme le gin dont la saturation a été atteinte il y a longtemps. Dès qu’une distillerie ouvre pour faire du whisky, du bourbon… elle commence par distiller du grain et fait de la vodka et du gin. Du coup, on ne sait plus quoi en faire…

Mais si on regarde concrètement les spiritueux, il y a par exemple plus de marques d’absinthe que de rhum…

Vous prônez une vision naturelle du rhum. A l’heure où les débats commencent à naître autour des ajouts de la part des producteurs et embouteilleurs, vous êtes de ceux qui aspirent à plus de transparence et de traçabilité dans le milieu ?

Quand j’ai lancé Compagnie Des Indes, je voulais promouvoir des rhums honnêtes, authentiques, avec de la transparence. Je pars du principe qu’il faut éduquer le consommateur, qu’il faut lui faire comprendre que le rhum n’est pas forcément tout le temps sucré, vanillé et caramélisé et que cela peut-être aussi sec qu’un whisky (pour lequel on ne peut ajouter de sucre).

C’est quelque chose qui est en train de réellement changer dans l’esprit des embouteilleurs, non ?

Aujourd’hui, il y a beaucoup de producteurs comme moi qui commencent à en parler. Il y a des blogueurs également comme vous ou Cyrille Hugon de Rumporter qui commencent à s’intéresser de manière plus spécifique au rhum et surtout à ce problème : des marques sans scrupules choisissent des alcools bas de gamme voire neutres, issus de canne même si on n’en est pas réellement sûr puisque personne ne peut le prouver.
On a des cas où l’alcool est distillé dans des alambics à colonne « dignes » de l’industrie pétrochimiques et qui vont ensuite ajouter 2300mg de propylène glycol, 333mg de vanilline, 40g de sucre… Histoire de donner de la corpulence et des arômes à un produit qui n’en avait pas. Sans parler des vieillissements qui se feraient dans certains fûts alors que ce n’est pas la réalité…

Malheureusement, tout cela s’appelle Rhum. C’est un peu frustrant pour des gens comme moi qui fabriquons des rhums authentiques car quand les gens se retrouvent avec des bouteilles à prix équivalents mais que vous sentez des arômes artificiels de manière marquée, ce n’est tout simplement pas honnête.
C’est donc très bien que des gens se soient posés la question, que le consommateur devienne plus averti. Il y a également des groupes comme la Confrérie du Rhum qui sont là pour éduquer, des consommateurs aguerris qui partagent leurs connaissances avec des néophytes.

Cela a donc bien évolué et, avec ma gamme de rhum, j’ai voulu montrer que d’un pays à l’autre, que ce soit en assemblage ou en Single Cask, il existe une typicité, un caractère particulier. C’est donc ce que j’ai voulu mettre en avant puisque, sans ajout, les rhums expriment leur véritable nature auprès du consommateur.

Vous avez opté pour un rythme de sortie annuel. 6 en 2014, 8 cette année (pour l’instant). En poursuivant ainsi, la sélection des fûts va être un vrai casse-tête à l’horizon 2020, non ?

Plus j’ai de clients cavistes plus la demande augmente. Le problème est de trouver les fûts. Dès que j’en trouve un ou deux, cela part désormais très vite surtout que l’on est présent dans de plus en plus de pays. Il y aura déjà les nouvelles références d’octobre et j’ai envie de faire découvrir le maximum de pays possibles. C’est pour cela qu’il y aura vraiment beaucoup d’embouteillages, de pays différents, d’âges différents… Il y a des chances qu’on atteigne donc le double à l’avenir.

Et pour ce qui est de l’Asie du Sud-Est ?

l’Indonesia, il n’y en aura plus. C’est un collector. J’en avais trouvé 5 fûts. Malheureusement, il n’y en a plus alors que c’était un de mes préférés. Il faut dire que l’arrack est bu directement. Ils ne le font pas vieillir sur place.

En parlant d’avenir, comment pensez-vous que le monde du rhum va évoluer ? Est-ce envisageable de voir une réappropriation des stocks par les producteurs, à l’instar de ce qui se passe dans le whisky ?

S’ils font cela c’est pour gagner plus de marges comme dans le whisky. Ce sont les indépendants qui font connaître les produits des distillateurs tout simplement parce qu’ils sont plus honnêtes. Par exemple, il faut savoir que cela arrive souvent à Demerara Distillers d’ajouter du colorant et du sucre directement dans le fût..

Bien que Compagnie Des Indes soit assez récente, avez-vous une volonté d’expansion à l’international ?

Je pense que Compagnie Des Indes a du potentiel et je la développe donc à l’international. Je suis sur 10 pays en Europe et je suis notamment en pourparler avec un importateur à Hong-Kong et en Russie.

Comment s’est déroulé votre récent voyage en Italie durant la première semaine de septembre ?

Le voyage a été intense. En 3 jours, on a fait le Sud de l’Italie (Naples), Vicenza et Venise. Mais les italiens aiment les rhums de qualité et ont quelques belles boutiques comme Samaroli, embouteilleur à l’instar de Velier ou Silver Seal. Ils ont donc une éducation concernant le rhum et les Single Casks.

Concernant la diversification, faites-vous une vraie différence entre les nations. On a par exemple pu voir la sortie d’une gamme spéciale Danemark cette année ?

Il ne faut pas oublier que je fais des petits volumes. Quand je décide de faire tel ou tel fût, j’envoie une offre à mes importateurs et les premiers qui répondent sont les premiers servis. Si tous les importateurs prennent les assemblages, le choix des Single Cask est très variable. Pour ce qui est du Danemark, cela provient d’une demande spécifique d’avoir des bruts de fût.

On remarque en effet que la teneur en alcool est assez élevée. Or, vous avez opter majoritairement pour une réduction alcoolique au sein de la gamme « classique ». Peut-on espérer voir plus de brut de fût dans vos sélections disponibles dans l’Hexagone ?

Je vais en sortir 2 nouveaux (2 nouveaux pays) au mois d’octobre. Ils seront donc disponibles dans le réseau caviste mi-novembre.Il faut dire qu’il y a beaucoup de demandes sur ce type de produits en France.

Par ailleurs il y a déjà le Navy Strength à 57% que je fais de manière récurrente et qui possède un degré assez élevé.

Vous sortez beaucoup de Single Cask qui sont de facto des éditions limitées. Ce sont potentiellement des collectors. En tant que professionnel, comment voyez-vous le marché spéculatif, les enchères… ?

Cela suit la loi du marché. Un produit qui disparaît prend de la valeur, avec le système de l’offre et la demande. Je ne pense pas que mes rhums soient collector, ce n’est pas comme si ma société était arrêtée. Cela ne me dérange pas tant que cela reste raisonnable. Si les gens veulent se revendre les bouteilles entre eux avec une petite plus-value, pourquoi pas.
Dépenser une certaine somme pour une bouteille qui a une histoire, c’est intéressant comme cela peut-être le cas dans l’art par exemple.
Je n’ai simplement pas envie que mes bouteilles soient uniquement achetées dans le but de spéculer.

Communication & Packaging : la nouvelle donne

Vous n’avez toujours qu’un Facebook. C’est un choix à court terme ?

On n’a pas de site internet pour le moment, c’est vrai. Je suis justement en train de voir avec une agence de design pour en élaborer un. Il faut dire que l’argent gagné avec la société était réinjecté pour acheter des fûts. Je n’ai pas encore mis de moyens dans ce et j’ai donc opté pour Facebook, qui fonctionne très bien.
Je sais qu’un site est indispensable, tous mes importateurs me le demandent. Un site devrait donc voir le jour expliquant ma philosophie, présentant ma gamme…

Les médias sociaux sont tout de même devenus des outils indispensables ?

Grâce aux médias sociaux, aux blogueurs ou La Confrérie du Rhum, ma marque a pu se développer de manière rapide, de se faire connaître sans utiliser beaucoup de budget marketing car faire
une pub dans un magazine spécialisé, cela vous coûte deux ou trois mille euros.
Etant donné que c’est le prix d’un salon, je préfère investir là-dedans pour rencontrer les gens directement, leur serrer la main, leur expliquer ma philosophie. Je préfère également faire des masterclasses, prendre la route, voyager avec mes importateurs.
Sans vouloir paraître arrogant, les gens savent que vous vous déplacer, ils viennent et veulent entendre celui qui a produit le rhum.

Quand on parle des embouteilleurs, on omet souvent de parler du support : les étiquettes, les bouchons … Quels ont été vos choix ? Est-ce important de nos jours ?

Le packaging est devenu indispensable. On le voit notamment avec des produits comme Don Papa. Cela joue énormément. On a tous tendance, même moi, si ce sont des alcools que je ne connais pas, je choisirais probablement la bouteille qui m’attire le plus.
C’est un peu comme le parfum. C’est l’industrie du luxe qui se retrouve dans les spiritueux.
Pour moi c’est 30/40% de la vente qui se fait par le visuel. De plus, cela fait plaisir d’ouvrir une belle bouteille avec ses amis.

Vous écrivez sur votre page Facebook (NDLR : le site n’est pas encore été mis en place) : »Les Rums Compagnies des Indes […] savent garder leur authenticité. Leur dégustation est un voyage au temps des pirates! ». Le côté rétro que l’on attendrait chez Berry Bros par exemple, a t-il été le fil rouge pour concevoir vos étiquettes ?

J’avais fait un scrapbook, un dossier avec des vieilles étiquettes, pour mon designer. Il y avait de vieux personnages, des vieux bouquins… Cela lui a donné l’univers que je désirais pour ma marque. Il a fait un super boulot s’inspirant également de sa vaste collection personnelle.
L’idée était le voyage, les pirates, les barriques, la découverte des Indes… Le vintage.

Dégustations : interrogations autour du verre

Après avoir goûté une bonne part de vos embouteillages récents, il y a une part végétale qui ressort. Est-ce que l’on peut dire que cela provient de votre approche naturaliste du rhum ou qu’il s’agit d’une tendance de au sein de votre sélection ?

Il y a bien entendu le fait que je n’ajoute quasiment pas de sucres (NDLR : Quelques exceptions à faible dose) donc les arômes de vanille, de crème pâtissière, de caramel seront beaucoup moins présents. Cela laisse donc de la place pour une autre palette.

Si on prend Caraïbes ou encore Jamaïque, il s’agit d’une typicité provenant de rums riches en esters.
Le Caraïbe a tout de même 21% de rum de Guyana qui apporte un caractère végétal et épicé.

Toutefois, la gamme reste assez vaste et chaque consommateur pourra trouver un ou plusieurs rums qui lui conviennent.

Vous avez sorti 4 Jamaïca plus celui pour le Danemark. Ceci est dû a une affinité particulière ou vouliez-vous honorer ce qui semble être le rhum rétro par excellence ?

J’aime beaucoup les rums jamaïcains et je les trouve vraiment à part. En plus, je suis un fan de distillation en pot still. Je la préfère à celle en colonne qui nécessite une maturation importante pour faire ressortir des choses intéressantes. Malheureusement, le vieillissement dans les Caraïbes a tendance à remplacer le fruité et le floral du distillat au profit du bois du fût.
C’est pourquoi j’opte facilement pour des rums de la Jamaïque.

Vous avez réalisé plusieurs assemblages au sein de votre gamme. Est-ce un travail qui vous plaît particulièrement ?

Je tiens beaucoup au Caraïbes car il s’agit de mon premier rhum. Ce n’était pas le plus facile à faire car j’ai eu beaucoup de critiques de la part de mes commerciaux et de mes importateurs qui me disaient que ce serait difficile à vendre car ce n’était pas assez proche d’un Diplomatico ou d’un Don Papa. Mais c’est justement mon argument principal. C’est plus droit, c’est plus élégant, c’est plus atypique mais plus représentatif du monde du rhum. C’est pourquoi je continuerai de faire des assemblages car cela montre aux gens qu’un assemblage peut être équilibré et avoir de la personnalité.
C’est aussi la beauté des rhums, de pouvoir faire de tels produits.

Caraïbes et Latino sont toujours d’actualité et je travaille sur un rhum blanc (toujours d’assemblage) qui sera assez unique. On me réclame régulièrement un rhum pour la mixologie et les bars à cocktail haut-de-gamme et je réponds donc à cette demande.

On peut donc s’attendre à avoir des rhums agricoles ou ceci est exclu ?

Il se pourrait bien qu’il y en ait mais je ne peux pas en dire plus pour le moment. Le principal souci du rhum agricole est qu’il est cher et je ne suis pas sûr que les clients soient prêts à dépasser un certain tarif.

Pour l’instant, je suis actuellement dans les calculs mais j’ai envie d’avoir un rhum agricole, surtout qu’à l’étranger on me demande régulièrement du rhum français.

Pour découvrir quelques unes des sélections de Compagnie Des Indes, voici nos notes de dégustation :
Latino Blend 40%
Caraïbes Blend 40%
Jamaïca 5yo Blend 43%
Fiji 2004/2015 Cask SF13 44%
Cuba 1998/2014 Cask CM8 45%
Barbados 1998/2015 Cask CBD24 45%
Jamaïca Worthy Park 2007/2015 Cask WP42 53%
Jamaïca 5yo Navy Strength Blend 57%